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来源：传媒内参 作者：朝明

当本土城市足球联赛成为大众体育新的流量主场，国内体育赛事正在经历一场范式转型。

过去，赛事赞助多停留在广告牌露出、中场成人啦啦队表演、硬性广告投放等标准化操作，品牌更多是赛场的“旁观者”，很难深度嵌入赛事文化内核，与家庭受众建立长久情感链接。2026年福建省城市足球联赛（闽超）的赛场之上，国药控股星鲨制药（厦门）有限公司携手东南卫视打造的闽超首支萌宝啦啦队，跳出传统赛事内容拓展的套路，以4-8岁孩童的鲨鱼主题表演，在激烈的足球排位赛间隙完成动感出道。

硬核足球对抗与孩子童真温柔碰撞，瞬间“硬控”全场，从赛场看台蔓延至全网社交平台，形成现象级传播。这看似简单的中场秀，背后是本土赛事、老字号品牌、主流媒体多方协同的内容共创实验，它不仅为闽超增添独特文化标识，也为体育IP内容开发、健康品牌亲子沟通、全民健身向下扎根提供行业参照的鲜活样本。而闽超星鲨萌宝啦啦队的火出圈，不是偶然的流量运气，而是多方协同、价值共生的必然结果。

国控星鲨与东南卫视给出的可复制、可推广、可连接、可落地的内容传播样本带给我们清晰的启示：扎根场景、讲述真实的人的故事；让品牌价值自然生长在赛事文化土壤之中，绿茵场上，足球竞技代表拼搏、胜负，萌宝啦啦队代表成长、陪伴与健康，二者相遇，构建出更完整的大众体育图景。

“我要”出道

以差异化创意，创新重构赛场啦啦队的底层理念

在国内城市足球联赛的赛事体系里，啦啦队几乎是标配。长久以来，赛场啦啦队的创作逻辑，大多服务于烘托竞技热血氛围，以专业成人舞者为主，追求动感、力量、视觉冲击力，是赛事中场标准化的娱乐补充。

而闽超星鲨萌宝啦啦队最大的亮点是，放弃成人啦啦队的传统思路，选择以低龄儿童为主体，重构啦啦队的价值内核，将表演从单纯氛围烘托，升级为承载健康理念、家庭传承、本土文化的内容载体。

这支啦啦队由闽超战略合作伙伴国药控股星鲨制药（厦门）有限公司（以下简称“国控星鲨”）发起，东南卫视全程参与创意孵化、招募、排练与落地执行。谈到队伍的初衷，国控星鲨推广部经理李宝英说：“我们星鲨一直倡导‘全家营养健康’的理念。足球的精彩可不止场上那22个人，场下每一个家庭的加入，才让这场狂欢真正完整。所以，第一次组织萌宝啦啦队时，我们选择了51位小朋友，谐音‘我要’——寓意下一代对足球的热爱‘我要上场’。”在形象设计上，东南卫视与国控星鲨团队共同策划鲨鱼主题造型，巧妙呼应“星鲨”品牌名称；蓝黄主色调与闽超赛事视觉体系保持统一，实现了品牌IP与赛事IP的视觉融合。

从策划底层逻辑看，选择萌宝而非成人啦啦队，并非单纯博取流量的“萌系营销”，而是基于受众画像与品牌战略的精准研判。闽超覆盖福建全省九市一区，赛程长达半年，现场观赛人次突破百万，大量观赛群体是带着孩子观赛的年轻父母，这恰好是国控星鲨核心目标人群。作为深耕营养健康七十余年的老字号品牌，国控星鲨王牌产品维生素D滴剂连续七年稳居国内非处方维生素类榜首，核心使用者是儿童，消费决策者正是年轻家长。

基于此，项目确立两大核心目标：破圈与传承。所谓破圈，是打破足球竞技只属于成年人的刻板认知，把赛场变成释放孩童天性的舞台；传承，则是以孩子作为纽带，联动背后家庭，带动更多家庭走进闽超、关注全民健身。

比如国控星鲨提出“健康从娃娃抓起”，将全民足球赛场与儿童成长结合，把这支啦啦队定位为闽超赛事的温情名片、福建全民健身的“种子计划”。对于赛事，童真中和竞技赛场的紧绷对抗感，提升赛事亲和力；对于全民健身，以孩童的示范效应，引导更多少年儿童走出家门、参与运动；对于品牌，则跳出产品说明书式的功能宣讲，把 “守护全家健康”从一句口号，转化为绿茵场上看得见的笑容与汗水，用萌宝“小脚印”，走好品牌健康的“大步伐”；用一场中场秀的“小热闹”，点燃全民健身的“大热情”。

“硬控”出彩

热血赛场邂逅童真治愈，双向共鸣成就高光名场面

8月8日，福州海峡奥林匹克体育中心，闽超福州队迎来第二阶段首个主场。当中场哨声响起，《勇气大爆发》旋律响彻福州海峡奥体中心看台，51名身着鲨鱼服饰的萌宝集体登场，瞬间抓住全场目光，上演网友口中“硬控全场”的名场面。竞技赛场刚刚经历激烈拼抢，观众情绪还沉浸在进球、防守的紧张氛围中，而一群小小的身影踏歌起舞，凌厉的赛场锋芒和柔软童真力量形成强烈审美反差，这种反差感，构成本次表演最核心的感染力。

现场观众的反馈是最直观的证明，每次孩子们出场，掌声和欢呼声包裹着整个看台。孩子们的表现，甚至超出策划团队预期。排练阶段还需要老师不断口令提醒，但赛场音乐一响，孩子们如同按下开关，表情、动作、状态全面拉满。一个小细节是，面对现场，大部分孩子没有怯场，反而被现场热烈氛围带动，主动挥手回应观众的喝彩，孩子们以纯粹的勇气，反过来治愈现场观众。

8月22 日，星鲨萌宝啦啦队全新阵容重返闽超赛场，与闽超人气IP“南波万”联动，演绎萌版《南波万》，再次引爆看台。“我们大家统统都是No.1”，从孩童口中说出的赛场宣言，褪去竞技胜负的紧绷，赋予体育精神更朴素的内涵：体育的意义不止输赢，更是敢于站上舞台、勇敢展示自我。

在笔者看来，从传播的分层视角看，赛场现场形成多重化学反应。首先，面向现场球迷，丰富闽超赛事的体验维度。城市足球联赛，核心魅力是绿茵场上的“策马奔腾”、全民参与感，萌宝啦啦队的出现，让赛事不再只是球迷专属，家庭观众拥有专属情感落点，赛事从单纯足球比赛，升级为一场城市家庭体育盛会。

其次，面向线上围观网友，治愈感成为传播引爆点。现场实拍视频流出，朋友圈、小红书快速刷屏，“被鲨鱼服萌化”“可爱到犯规” 等评论纷至沓来，很多网友表示，被这群孩子的活力打动。第三，对于联赛文化建设，完成一次代际接力。足球文化传承，不只依靠成年球员，更需要下一代参与，萌宝登场，向全社会传递体育要从幼年扎根，扩大全民健身的受众边界。

体育赛场的情绪有其固有节奏，对抗带来紧张，进球带来狂喜，这一次萌宝啦啦队带来治愈，星鲨萌宝啦啦队的出彩，本质是情绪节奏的精妙调度。优质的中场内容，不止是填充时间，而是丰富赛事文化厚度，给观众带来复合式的观赛体验。

“火爆”出圈

赛场热度联动网络传播，用户共创催生现象级热点

从现场看台的现场掌声，到全网短视频刷屏，星鲨萌宝啦啦队实现从线下赛场到全网社交场的跨域出圈。星鲨萌宝啦啦队项目团队采用分层圈层、分阶段运营的传播策略：赛前发布招募、排练花絮、倒计时海报蓄水预热；赛中依托现场观众实拍短视频即时引爆；赛后持续沉淀口碑，全网传播热度、传播广度超出项目前期预判。

截至目前，星鲨萌宝啦啦队全网传播总量突破亿。话题#闽超赛场上的勇气大爆发太萌了登顶抖音热点榜、福建省榜第一名，#闽超萌宝啦啦队在福州再次惊艳全场#登上微博同城榜第三。传播矩阵上，东南卫视、闽超官方作为权威首发端口，同时联动上百位本地生活、母婴亲子达人实地打卡，而传播最核心的增量，来自普通观众自发产出的UGC内容。现场观众随手拍摄短视频，家长记录孩子的舞台瞬间，网友自发玩梗、二次剪辑，形成海量二创内容，网友自发玩梗催生大量趣味评论：“这个广告我心甘情愿买单”“星鲨维生素D 难道是活力助燃剂？”。

这正是本次传播和传统体育品牌营销最大的分野。福建省广播影视集团卫视中心品推部主任张素桂这样解读：“传统的赛事赞助，品牌是‘站在场边’的——投广告、露logo，信息单向输出，观众被动接收，传播链条到赛场就断了，用户参与感很弱。但这次星鲨萌宝啦啦队，我们做的是另一件事：品牌从赛事的商业旁观者，变成了场景的共建者。萌宝们在赛场上的表现，本身就是一个可共情、可分享的成长故事——它是情感纽带，不是广告载体。也正因如此，传播从‘品牌说给用户听’，变成了‘用户主动替品牌说’，完成了从‘被看见’到‘被喜爱、主动传播’的心智跨越。”

从传播学角度看，这次出圈的底层密码，是内容自带共情属性。当下短视频传播环境中，单纯的商业广告极易被划走，而真实、真诚的成长故事具备天然传播力。特别是网友二创，本质是大众情感共鸣的外化表现，大家感动的不仅是可爱萌娃，更是孩童勇敢突破自我、家庭陪伴成长的温情故事。这种共情，跨越球迷圈层，闽超萌宝啦啦队，成功打造了一个可传播的情感符号，将足球赛事、儿童成长、家庭陪伴融合，借助UGC二创完成裂变，为国内城市草根足球IP破圈，提供一套可复制的全域传播模型。

“精准”出新

媒体+ 品牌 + 赛事，探索体育内容共生新范式

本次星鲨萌宝啦啦队，可以说是品牌、主流媒体、顶级体育IP三方深度共创的一次创新实践，东南卫视全程承担创意策划、招募选拔、排练组织、全链路传播执行，是深度内容合伙人角色；闽超作为福建本土文体超级IP，国控星鲨作为国民健康品牌，东南卫视作为主流媒体，三方合作，实现体育精神、健康理念、媒体内容能力的融合共生。

过去，媒体承接品牌赛事合作，大多局限于转播、新闻报道、广告贴片等标准化服务。而东南卫视跳出传统媒体广告业务框架，为国控星鲨量身打造差异化内容产品，把品牌诉求转化为完整IP事件，合作价值体现在多重维度，比如赛道高度契合，品牌核心人群和闽超家庭观赛人群高度重合；场景价值突出，万人足球赛场提供沉浸式线下场景；本土影响力拉满，立足福建地域 IP，扎根本土受众。

对于国控星鲨而言，借助这次中场秀，将“维生素D助力骨骼健康”这一专业概念，转化为父母能够共情的成长叙事，沟通方式由理性功能宣讲转向温情情感链接，品牌沟通从硬性曝光升级为沉浸式场景植入。用户不再被动接收产品介绍，而是在赛场场景里，看见孩子在运动中迸发活力，直观感知品牌守护儿童健康的价值。

站在东南卫视的媒体转型视角，这也是主流媒体探索文体融合、内容商业转化的一次探索。媒体发挥内容创意、节目制作、短视频传播、组织执行的专业能力，聚合品牌资源、体育赛事资源、线上线下媒介资源，把单纯广告合作升级为内容IP 共创，在体育产业蓬勃发展的背景下，开辟系统性变革内容价值拓展新路径。

而星鲨萌宝啦啦队并非一次性中场表演，国控星鲨与东南卫视已经规划长期延续“星鲨萌宝啦啦队”IP。“依托国控星鲨‘两体三翼’的战略新体系，未来会围绕全民运动、儿童健康这些场景，持续落地一系列活动，把萌宝啦啦队打造成一个长期的品牌IP。说到底，就是想通过这个孩子们喜欢的舞台，把‘关爱生命，呵护健康’这份央企使命，一点一点传递出去。”李宝英介绍。

后记&观察

热闹的中场表演终会落幕，但闽超星鲨萌宝啦啦队的小小的火种已经点燃，赛场不止有竞技呐喊，也有温暖、治愈的力量。

闽超星鲨萌宝啦啦队的现象级出圈，是文体融合与品牌精细化传播的成功范本。啦啦队精准锁定亲子核心受众，贴合品牌受众画像，创新打破赛场内容同质化，以童真与竞技的情绪反差打造专属传播符号，成功打造记忆点，将健康理念融入儿童成长、家庭陪伴叙事，实现深度情感共情。

传播层面，依托真实治愈的内容，激活用户共创裂变，在主流媒体的精细化、精准化、精品化思维运营下，搭建起开放的传播格局，实现跨圈层破圈。同时创新构建媒体、品牌、赛事三方深度共创模式，重构文体商业合作新范式，兼顾品牌商业价值、赛事人文价值、媒体内容价值。